Une population synthétique est-elle un risque pour la santé ?

La combinaison de « big data » et des études de marché classiques représente l'avenir aussi dans le domaine des études d’audience et publicitaires. Mais comment combiner 1,2 million d'enregistrements d’une source A avec 4 millions d'enregistrements d’une source B, et encore attribuer ensuite les données de profil manquantes sur base d'une étude déclarative de 12.000 personnes ou d'un panel de 3.000 personnes ? La réponse : c’est difficile...😉

Extrapoler pour mieux exploiter

L’une des manières de résoudre ce défi est d'extrapoler toutes les sources vers une seule et même population synthétique. Il s'agit d'une grande base de données qui contient initialement autant de lignes qu'il y a de personnes dans l'univers avec leurs caractéristiques sociodémographiques de base (comme le genre, l’âge et le lieu de résidence). Il ne s'agit évidemment pas de vraies personnes – ce ne serait pas très conforme au RGPD – mais de personnes virtuelles, d'où le nom de « population synthétique » ou « population virtuelle », dont les caractéristiques sociodémographiques sont établies, généralement sur la base de statistiques gouvernementales.

En attribuant des « big data ou les résultats d'une enquête ou d'un panel à cette population virtuelle (via ascription ou une technique de fusion), toutes les sources sont mises sur un même pied d'égalité et une exploitation commune est possible. Ce à quoi il faut faire attention, c'est que la duplication ne soit pas laissée au hasard, mais qu'elle soit modélisée sur la base de mesures de duplication fiables.

Utilisée au CIM depuis 2020

Le CIM utilise sa propre « population virtuelle » depuis 2020. D'une part pour avoir une base fiable et stable pour le Golden Standard : c'est la description de la population belge qui sert de référence pour la définition de l'univers dans toutes les études du CIM (elle est librement accessible sur le site du CIM). D'autre part pour être une solution dans les grandes études hybrides comme décrit ci-dessus. La première application a été réalisée dans l'étude out-of-home, mais cela ne s'arrêtera pas là.

Alors non, une population synthétique n'est pas toxique…