MediaWatch : un panel propre au CIM

Le CIM réalise chaque année environ 46.000 enquêtes sur les médias. Le recrutement des répondants devient toutefois de plus en plus difficile. « D’autant plus depuis 2020 lorsque la Covid a rendu impossible l’organisation d’enquêtes en face-à-face à certains moments », souligne Michaël Debels, Research Director au CIM. Une remise en question du mix des sources de recrutement résultait dans une idée simple mais d’intérêt stratégique pour le CIM : avoir accès à un panel de répondants qualitatif, tout en maîtrisant le budget, pourrait devenir une solution attractive et complémentaire aux canaux de recrutement existants.

MediaWatch : un panel représentatif
Dans ce contexte, et avec la volonté de gagner en indépendance et en qualité, l’Organe d’Administration a lancé l’an dernier un test de panel propre au CIM. « C’est en septembre 2021 que le premier concept du MediaWatch a été mis sur pied. L’objectif était de créer un panel représentatif de 2.000 répondants, de vérifier le taux de réponse et la comparabilité des résultats avec les études du CIM. Bref, un test pour valider les principes et le retour sur investissement de ce projet », explique Michaël.

Le défi était de taille, mais 13 enquêtes après le lancement du test, tous les indicateurs étaient au vert en juin 2022. « Près de 2.200 répondants ont intégré le panel, ce qui dépasse l’objectif. Le profil du panel, le taux de réponse, les résultats et la rentabilité du projet ont aussi largement rencontré les attentes », se félicite Cecilia Versmissen, project manager. Au vu de cette évaluation positive, l’extension de MediaWatch a été approuvée par l’Organe d’Administration.    

MediaWatch 2.0
Cette extension veut simuler une saison de recrutements normale. « L’objectif est d’en faire une source de recrutement alternative pour le CIM, avec un panel de 5.500 personnes. Cela nécessitera des recrutements jusqu’en décembre de cette année pour permettre au projet d’atteindre sa vitesse de croisière », explique Cecilia. L’objectif est de permettre à MediaWatch d’être encore affiné pour peut-être devenir plus tard la source principale de recrutement pour le CIM.

Mais les enquêtes CIM ne consommeront jamais tout le potentiel d’enquêtes d’un panel continu. « D’où l’idée de mettre MediaWatch aussi à disposition des membres du CIM qui sont toujours à la recherche de panels online de qualité pour leurs propres études. A terme, on pourrait même aller plus loin : permettre à nos membres de croiser des résultats de leurs propres enquêtes avec ceux des études CIM ou encore créer des échantillons du MediaWatch ciblés sur des profils spécifiques, par exemple à l’aide du Target Group Monitor... », s’enthousiasme Michaël, qui confirme que le service Rent-a-Panel sera aussi testé d’ici à mars 2023.

« MediaWatch est un projet fascinant » estime Stef Peeters, Directeur général du CIM. « Nous l’avons lancé avec IPSOS après une large concertation des acteurs et fournisseurs dans le marché des études et des panels, malgré plein de résistances. Toujours est-il que rien n’est gagné définitivement mais ce projet ouvre de nombreuses perspectives au CIM et ses membres… » A suivre.

Pour plus de renseignements : mediawatch@cim.be