MediaWatch: een eigen CIM panel

Het CIM organiseert elk jaar ongeveer 46.000 enquêtes over de media. De rekrutering van de respondenten wordt helaas elk jaar moeilijker. « Vooral sinds 2020 toen Covid face-to-face ondervraging in bepaalde periodes zo goed als onmogelijk maakte », benadrukt Michaël Debels, Research Director bij het CIM. De rekruteringsmix werd dan ook in vraag gesteld en daaruit kwam een eenvoudig maar voor het CIM strategisch belangrijk idee: toegang tot een kwalitatief panel van respondenten, tegen een redelijke kost, zou een aantrekkelijke aanvulling kunnen zijn voor de bestaande rekruteringskanalen.

MediaWatch: een representatief panel
In deze context, en vanuit de wens om aan onafhankelijkheid en kwaliteit te winnen, heeft het Bestuursorgaan vorig jaar een test gelanceerd voor een eigen CIM-panel. Michaël legt uit: « In september 2021 werd het eerste concept van MediaWatch opgezet. De bedoeling was om een representatief panel van 2.000 respondenten op te zetten, en de response rate en de vergelijkbaarheid van de resultaten met de CIM-studies te checken. Kortom, een test om de principes en de return on investment van dit project te valideren ».

Geen kleine uitdaging, maar 13 enquêtes na de lancering van de test, stonden alle indicatoren in juni 2022 op groen. « Bijna 2.200 respondenten namen deel aan het panel, meer dan het objectief. Het profiel van het panel, de response rate, de resultaten en de rentabiliteit van het project voldeden ruim aan de verwachtingen », zegt projectmanager Cecilia Versmissen. Na die positieve evaluatie werd de uitbreiding van MediaWatch goedgekeurd door het Bestuursorgaan.

MediaWatch 2.0
Deze verlenging wil een normaal rekruteringsseizoen simuleren. « De bedoeling is om met een panel van 5.500 mensen een alternatieve rekruteringsbron te creëren voor het CIM. De panelrekrutering loopt tot december van dit jaar om het project op kruissnelheid te laten komen », legt Cecilia uit. Dat moet toelaten om MediaWatch verder te verfijnen om later misschien de belangrijkste rekruteringsbron van het CIM te worden.

Maar de CIM-enquêtes zullen nooit het volledige enquête potentieel van een continu panel benutten. « Vandaar het idee om MediaWatch ook ter beschikking te stellen van de leden van het CIM die altijd op zoek zijn naar kwalitatieve online panels voor eigen onderzoek. Op langere termijn kunnen we misschien nog verder gaan. We zouden de resultaten van eigen onderzoek door onze leden kunnen laten kruisen met resultaten van CIM-studies, of nog MediaWatch steekproeven uitvoeren voor specifieke profielen, b.v. met de hulp van de Target Group Monitor…», zegt Michaël enthousiast. Hij bevestigt dat deze Rent-a-Panel dienst ook getest wordt vóór maart 2023.

« MediaWatch is een fascinerend project », vindt Stef Peeters, Algemeen Directeur van het CIM. « We zijn ermee gestart met IPSOS na uitgebreid overleg met spelers en leveranciers uit de onderzoeks- en panelsector, ondanks veel weerstand. Het is vandaag allesbehalve gewonnen spel maar dit project opent wel perspectieven voor het CIM en haar leden…». Wordt vervolgd.

Meer info: mediawatch@cim.be