Mesure vidéo cross-plateformes : un guide ToVA Post-Buy pour les annonceurs - T. Van Doorslaer (DPG Media) en collaboration avec UBA Belgium

Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, mesurer l’impact réel des campagnes publicitaires à travers la télévision traditionnelle et les plateformes de streaming constitue un défi de taille. Voici ToVA Post-Buy, un nouveau projet du CIM visant à offrir aux annonceurs une vision plus claire, plus précise et unifiée des performances de leurs campagnes vidéo.

Qu’est-ce que ToVA Post-Buy ?
ToVA Post-Buy est une solution de mesure qui estime la couverture nette réelle, la fréquence ainsi que les volumes de contacts pour la télévision linéaire et les services de streaming des broadcasters (Broadcaster Video on Demand – BVOD). À terme, les campagnes diffusées sur les plateformes les services de streaming internationaux seront également intégrées.

Pour y parvenir, la méthodologie s’appuie sur deux flux de données essentiels :
•    Le panel TV du CIM (TAM, Television Audience Measurement) qui, avec le consentement des consommateurs, fournit la “vérité terrain” concernant le profilage des téléspectateurs, les habitudes de co-viewing au sein des ménages et la déduplication de la couverture.
•    Les données des ad servers (delivery logs), qui fournissent des volumes d’impressions extrêmement détaillés au niveau des appareils.

En associant les données démographiques et les habitudes de visionnage des ménages du panel aux données des ad servers (via des techniques telles que le pattern recognition et la fusion statistique) ToVA Post-Buy crée une référence fiable permettant de mesurer précisément qui regarde réellement vos publicités.

Pourquoi ToVA Post-Buy est-il pertinent pour les annonceurs ?
Pour les media planners et les annonceurs, les impressions digitales brutes ne montrent qu’une partie de la réalité. TOVA Post-Buy est particulièrement pertinent car il comble l’écart entre une impression digitale délivrée et le véritable spectateur de la publicité.

Voici comment cette solution peut faire évoluer votre stratégie vidéo :
•    Des impressions brutes vers de véritables impacts profilés : l’un des points faibles de la mesure digitale est qu’un écran TV peut être regardé par plusieurs personnes, sans que le spectateur soit forcément le titulaire du compte enregistré. ToVA Post-Buy utilise des tables “Contacts per Impression” (CPI) afin de transformer les impressions publicitaires standard en impacts entièrement profilés, en estimant avec précision les données démographiques et les volumes de co-viewing réellement présents dans la pièce.
•    Une vue cross-plateforme unifiée : le moteur de modélisation du système estime systématiquement la couverture au niveau des plateformes VOD, combine la couverture et la fréquence sur l’ensemble des plateformes VOD, puis fusionne finalement la couverture et la fréquence entre la télévision linéaire et la VOD. Cela vous offre une vision holistique et dédupliquée de la couverture réelle de votre campagne.
•    Privacy by design: à une époque marquée par des réglementations strictes en matière de données, TOVA Post-Buy fonctionne selon une architecture respectueuse de la vie privée. Les données census-level de chaque broadcaster restent strictement séparées et gérées indépendamment, garantissant que seuls des rapports agrégés et sécurisés sont échangés au sein du moteur de modélisation.

Quel sera le résultat ?
Pour les annonceurs et les agences médias, le résultat final prendra la forme d’évaluations de campagnes accessibles, complètes et dédupliquées, directement intégrées dans un outil de reporting post-campagne ou dans votre logiciel tiers préféré.

Afin d’illustrer concrètement ces résultats, voici un exemple issu des premiers tests réalisés avec ToVA Post-Buy :
•    Exemple de ciblage large : Dans une campagne test ciblant les adultes de 25 à 54 ans, le système a mesuré 42.408 impressions filtrées. Grâce à la méthodologie ToVA prenant en compte le co-viewing et l’audience réelle, ces impressions ont été converties en 50.003 contacts au sein de la cible et 5.751 contacts hors cible. Cela représente un ratio de 1,18 contact dans la cible par impression, démontrant une précision de ciblage proche de 90 %.

Comme le montre cet exemple, ToVA Post-Buy offre une transparence sans précédent sur la performance réelle de votre ciblage, allant bien au-delà des simples données démographiques des comptes enregistrés.
Une démo sera présentée au marché avant l’été, et un lancement plus complet est prévu à l’automne 2026. Pour les annonceurs, cela annonce un avenir proche où les investissements vidéo multi-plateformes pourront être mesurés, évalués et optimisés en toute transparence.

Tim Van Doorslaer, Head of Research DPG Media Advertising
en collaboation avec UBA Belgium