Cross-platform video meting: een gids van ToVA Post-Buy voor adverteerders - T. Van Doorslaer (DPG Media) i.s.m. UBA Belgium

In het huidige versnipperde medialandschap is het meten van de werkelijke impact van uw reclamecampagnes op zowel traditionele televisie als digitale streaming platformen een complexe uitdaging. Maak kennis met ToVA Post-Buy, een nieuw project van CIM om adverteerders een helderder, nauwkeuriger en eenduidig beeld te geven van hun video campagneprestaties.

Wat is ToVA Post-Buy?
ToVA Post-Buy een meetoplossing die het gerealiseerde bereik en de frequentie, evenals de contactvolumes, schat voor lineaire TV en streamingdiensten van omroepen (Broadcaster Video on Demand - BVOD). Later zullen ook de campagnes van de internationale platformen en streamingsdiensten worden toegevoegd.
 
Om dit te bereiken, maakt de methodologie gebruik van twee cruciale datastromen:
•    Het tv panel van de Cim dat met toestemming van de consument de "waarheid" levert met betrekking tot kijkersprofilering, co-viewing-gewoonten binnen huishoudens en het ontdubbelen van het bereik.
•    Ad-server data (delivery logs) die zeer gedetailleerde impressie-aantallen op toestel-niveau leveren.

Door de demografische gegevens en kijkpatronen van panelhuishoudens te koppelen aan ad-servergegevens met behulp van technieken als patroonherkenning en statistische fusie, creëert TOVA Post-Buy een betrouwbaar referentiepunt om precies te meten wie uw advertenties bekijkt.

Waarom is ToVA Post-Buy relevant voor adverteerders?
Voor mediaplanners en adverteerders kunnen ruwe digitale impressies slechts een deel van het verhaal vertellen. ToVA Post-Buy is zeer relevant omdat het de kloof overbrugt tussen een geleverde digitale impressie en de werkelijke kijker van de advertentie. Dit is waarom het uw videostrategie naar een hoger niveau zal tillen:
•    Van ruwe impressies naar echte geprofileerde impacts: Een blinde vlek bij digitale metingen is dat een TV-scherm door meerdere mensen bekeken kan worden, en de persoon die kijkt niet de geregistreerde accounthouder hoeft te zijn. ToVA Post-Buy maakt gebruik van "Contacts per Impression" (CPI)-tabellen om standaard advertentie-impressies om te zetten in volledig geprofileerde impacts, waarbij de demografie en volumes van de werkelijke co-viewers in de kamer nauwkeurig worden geschat.
•    Een eenduidig cross-platform overzicht: De modelleringsengine van het systeem schat systematisch het bereik in op VOD-platformniveau, combineert bereik en frequentie over alle VOD-platforms, en combineert uiteindelijk bereik en frequentie over zowel lineaire TV als VOD. Dit geeft u een holistisch, ontdubbeld beeld van de werkelijke voetafdruk van uw campagne.
•    Privacy by design: In een tijdperk van strikte regelgeving op het gebied van data, werkt ToVA Post-Buy met een architectuur die voldoet aan de privacyregels. Gegevens op census-niveau van elke omroep worden strikt gescheiden gehouden en onafhankelijk beheerd, zodat alleen veilig geaggregeerde rapporten worden uitgewisseld binnen de modelleringsengine.

Wat zal het resultaat zijn?
Voor adverteerders en mediabureaus zal het eindresultaat bestaan uit toegankelijke, uitgebreide en ontdubbelde campagne-evaluaties die rechtstreeks in een rapportagetool voor evaluatie achteraf of uw favoriete software van derden worden geladen.

Om te illustreren hoe deze resultaten er in de praktijk uitzien, volgen hier concrete voorbeelden uit de eerste tests met ToVA Post-Buy:
•    Voorbeeld van brede targeting: In een voorbeeldcampagne gericht op volwassenen van 25 tot 54 jaar, meet het systeem 42.408 gefilterde impressies. Door de ToVA-methodologie te gebruiken om rekening te houden met co-viewing en het werkelijke publiek, werden deze impressies omgezet in 50.003 contacten binnen de doelgroep en 5.751 contacten buiten de doelgroep. Dit leverde een ratio op van 1,18 contacten binnen de doelgroep per impressie, wat een nauwkeurigheid binnen de doelgroep van bijna 90% aantoont.

Zoals deze voorbeelden laten zien, biedt ToVA Post-Buy ongekende transparantie in hoe goed uw targeting presteert, verdergaand dan de basisdemografie van geregistreerde accounts. Een demo zal aan de markt worden gepresenteerd voor de zomer en een meer volledige lancering is voorzien in het najaar 2026. Voor adverteerders kondigt dit een nabije toekomst aan waarin video-investeringen over meerdere platformen gemeten, geëvalueerd en geoptimaliseerd kunnen worden met volledige transparantie.

Tim Van Doorslaer, Head of Research DPG Media Advertising
i.s.m. UBA Belgium