CIM State of the Union 2024
De eerste State of the Union van de media- en reclamesector die het CIM samen met de Raad voor Reclame organiseerde vond plaats op 12 september 2024 in Mix in Watermaal-Bosvoorde.
Het CIM en de Raad gaven in het bijzijn van de eigenaars en CEO’s van mediabedrijven, adverteerders en reclame- en mediabureaus een exclusieve inkijk in de strategische uitdagingen van de sector.
Download de Memorandum van de editie 2024 van de State of the Union via de knop hieronder.
Benieuwd naar een sfeerimpressie? Bekijk hier onze aftermovie van deze eerste State of the Union.
Lees ook het artikel van MediaSpecs over dit evenement.
Van media-centric naar consumer-centric
Tijdens de CIM State of the Union 2024, medio september 2024, presenteerde het CIM een ambitieuze visie voor het meten van bereik, waarbij het traditionele, medium-specifieke model wordt losgelaten.
Stefan Lameire, Voorzitter van het CIM, benadrukte dat “de huidige uitdagingen van de media, zowel op het gebied van reclame als inhoud, vereisen dat lokale spelers zich snel en proactief kunnen aanpassen om concurrerend te blijven in een geglobaliseerde markt. Onze sector wordt nog steeds belemmerd door een traditioneel, media-gecentreerd meetsysteem. Dit verouderde model vormt een grote uitdaging voor merken, die hierdoor moeite hebben om de effectiviteit van hun advertentie-uitgaven over verschillende kanalen nauwkeurig te meten”.
Voor het CIM is het dan ook essentieel om van een mediagerichte aanpak over te stappen naar een consumentgerichte benadering, zodat media en adverteerders nauwkeurige informatie krijgen over hoe ze hun doelgroepen op verschillende platformen kunnen bereiken.
Koenraad Deridder
Algemeen Directeur CIM
CIM ONE: naar een nieuwe tijdperk in mediabereiksmetingen
“Ons doel is een meetsysteem te creëren dat aansluit bij de realiteit van de moderne consument,” aldus Koenraad Deridder, Algemeen Directeur van het CIM. Met deze benadering richt het CIM zich op een crossmediale integratie, waardoor de ‘journey’ van consumenten over verschillende platformen beter gevolgd kan worden.
Concreet maakt het CIM werk van CIM ONE, een allesomvattende cross-mediale meting, in een vernieuwend onderzoeksraamwerk dat in 2026 zal worden geïntroduceerd om een volledig beeld van mediaconsumptie te kunnen bieden. Om dit te realiseren, zal het CIM een nieuw panel opzetten dat ook het mediagedrag buitenshuis meet en dat ook alle digitale media, zoals sociale netwerken en streamingplatforms integreert.
Een beter antwoord op de behoeften van de reclamemarkt
Het CIM streeft ernaar zijn waarde voor de advertentiemarkt te vergroten. Momenteel worden de CIM-cijfers gebruikt om zowat 1,4 miljard euro aan reclame-inkomsten te verdelen. Voor quasi alle digitale transacties wordt echter afgerekend op basis van data van de media en platformen zelf.
Het CIM heeft de ambitie om in de digitale markt een grotere rol op te nemen. Deze is tweeledig.
- Door standaarden mee op te stellen en door digitale systemen en data te auditen en te certificeren, zorgen voor een grotere transparantie en minder fraude.
- Door deelname aan het Halo-project van de World Federation of Advertisers (WFA) te komen tot campagnebilans die off- en online media omvatten, inclusief gecertificeerde data van de internationale platformen. Een eerste stap daartoe is de verdere uitbouw van de Total Video Advertising (ToVA)-tool.
Meer transparantie en minder fraude in de digitale markt
In 2024 werd 3% van de digitale transacties als frauduleus aangemerkt en verscheen 21% van de advertenties op websites met lage informatiewaarde, vaak gericht op clickbait. De opzet van de nieuwe aanpak van het CIM is duidelijk: “Plannen en onderhandelen mogelijk maken op basis van individuen, want bots zijn geen individuen,” voegde Koenraad Deridder eraan toe.
Momenteel wordt digitale reclame vooral verkocht op basis van gegevens van advertentieservers, maar uit een analyse in Finland blijkt dat de targeting in een kwart van de gevallen niet nauwkeurig is. Op dit moment onderschatten advertentieservers tussen de 35% en 60% van de kijkers bij connected tv, omdat ze geen rekening houden met het daadwerkelijke aantal mensen dat voor het scherm zit, wat de verkoop van deze ongetelde contacten belemmert. "Tellen is niet hetzelfde als meten,” benadrukte Deridder.
Stephan Loerke
CEO WFA
Het WFA Halo-project en de verdere ontwikkeling van ToVA
Stephan Loerke, CEO van de WFA benadrukte dat het Halo-project van zijn vereniging is opgezet om een crossmediaal meetkader op internationaal niveau te ontwikkelen. “Dit markeert een keerpunt in de metingen,” zei Loerke, waarbij hij de noodzaak van wereldwijde standaarden en software benadrukte om geïntegreerde metingen mogelijk te maken. Loerke onderstreepte ook het belang van nauwe samenwerking met grote platformen om ervoor te zorgen dat gegevens toegankelijk zijn en merken hun campagnesultaten effectief kunnen evalueren. “Zonder een geïntegreerde aanpak laten we hiaten in ons begrip van de effectiviteit van reclamecampagnes,” voegde hij eraan toe.
“Als we deze data succesvol kunnen integreren en adverteerders kunnen overtuigen van de waarde ervan, verwachten we een aanzienlijke impact op de hele markt,” concludeerde Loerke. Deze aanpak is bedoeld om een eerlijke verdeling van reclamebudgetten te waarborgen, ten gunste van de Belgische media.
Stefan Lameire benadrukt in dit kader dat CIM ONE ontworpen is om gegevens van Google, Meta en andere grote spelers te integreren. “Het CIM zet zich in om digitale systemen en gegevens te auditen en te certificeren, zodat adverteerders erop kunnen vertrouwen dat hun campagnes daadwerkelijk hun doelgroep bereiken; maar de medewerking van grote platformen is cruciaal om volledige transparantie en eerlijkheid tussen marktspelers te waarborgen.”
Eerste stap tot een geïntegreerde oplossing voor offline en online media is het uitbreiden van de functionaliteiten van de succevolle CIM Total Video Advertising (ToVA)-tool. Dankzij dit instrument krijgen de agentschappen en adverteerders de nodige inzichten om hun budgetten effectiever te kunnen verdelen tussen lineaire televisie en online video. Op de State of the Union werd aangekondigd dat de plannerfunctionaliteit zal worden aangevuld met een Post Buy-oplossing waarbij de gemeten campagneresultaten op hun beurt de voorspellingen in de planner zullen verbeteren.
Een uitgebreide missie voor het CIM
Koenraad Deridder benadrukt dat het CIM altijd “geloofwaardigheid in de media” als kernwaarde heeft gehanteerd en dat het deze reputatie wil blijven behouden. Inmiddels zijn echter nieuwe communicatieve waarden toegevoegd, zoals inclusiviteit, co-creativiteit en voortdurende interactie met andere spelers in de sector. “We nemen nu een actieve rol in deze aspecten,” voegde hij toe, waarbij hij het belang van deze waarden in de huidige missie van het CIM benadrukte.
Het CIM verkent de mogelijkheid om een rol te spelen in het kader van de European Media Freedom Act, die het opstellen van gedragscodes inzake bereiksmetingen vooropstelt.
Het CIM werd daartoe ook lid van de European Audience Measurement Coalition (AMC), die de Joint Industry Committees (JICs) en de onderzoeksinstituten vertegenwoordigt bij de Europese instanties zoals de nieuwe Europese regulator European Board for Media Services (EBMS).
Financiële vooruitzichten en verwachte resultaten
Volgens schattingen van het CIM ziet de financiële impact van deze initiatieven er veelbelovend uit, met een potentiële bijdrage van gemiddeld 140 miljoen euro aan reclame-inkomsten, mits alle maatregelen effectief worden geïmplementeerd. De invoering van geïntegreerde metingen is essentieel om het vertrouwen van adverteerders te versterken, wat zou kunnen resulteren in een stijging van de reclame-uitgaven. “Merken zijn eerder geneigd om te investeren als ze toegang hebben tot continue, betrouwbare en transparante gegevens,” benadrukt Deridder.
“We verwachten dat CIM ONE meer dan 140 miljoen euro extra reclame-inkomsten kan genereren voor reclameregies, met mogelijkheden voor zowel radio, televisie als nieuwsmedia,” zegt Deridder. Voor televisie tonen bevragingen aan dat mensen dagelijks vijf uur besteden aan tv en video samen, terwijl het CIM slechts drie uur opmeet in de kijkcijfers. Er ontbreekt dus 40 procent, vooral als het gaat over kijken naar video op de smartphone en onderweg en als het gaat over streaming. Dat ontbrekende deel is een potentieel voor vermarkting, ook door de lokale reclameregies.
In Nederland groeide de reclamemarkt voor radio met acht procent na de overstap naar een nieuwe meetmethode, identiek aan degene die het CIM zal gebruiken. “We kunnen een vergelijkbaar, positief effect voor de Belgische radiomarkt verwachten. Voor nieuwsmedia denken we dat CIM ONE de reclameregies zal ondersteunen om meer display-media en outstream video te verkopen, waardoor ze sterker kunnen concurreren met sociale media,” besluit Deridder.
De bedoeling is ook een directe return voor de adverteerders via een hoger rendement op hun investering. Stephan Loerke benadrukte in dat verband dat “we de waarde van elke euro die aan reclame wordt besteed, moeten kunnen aantonen omdat dit essentieel is om adverteerders te overtuigen hun budgetten toe te wijzen”.
Samenwerking als superpower van ons ecosysteem
Samenwerking tussen sectorpartners en regelgevende instanties is eveneens cruciaal, aangezien dit meer rechtszekerheid kan bieden en meer vertrouwen in de lokale media.
Overheidssteun voor innovatie kan een rol spelen in het realiseren van al deze ambities. Het XMM-project, ondersteund door de Vlaamse Overheid, heeft mediaspelers in het noorden van het land in staat gesteld een belangrijke stap vooruit te zetten in crossmediale metingen. Franstalige mediagroepen hebben samen met het CIM een vergelijkbaar project voor de Franstalige markt ontwikkeld, dat mogelijk steun van de Waalse regering en de gemeenschap kan krijgen.
State of the Union - Whitebook
Alle inzichten uit de eerste “State of the Union”-conferentie werden gebundeld in een witboek. Download de witboek van de editie 2024 van de State of the Union via de knop hieronder.
De eerste editie van de State of the Union werd in 2024 georganiseerd door het CIM en de Raad voor Reclame, samen met hun partners voor het evenement: GfK/NIQ, Puilaetco, Deloitte en PUB.
Recent nieuws
Bekijk alles
Media measurement 2.0: 11 lessen over wat technologie vandaag mogelijk maakt
De tweede editie van de CIM Action Session bracht opnieuw enkele opmerkelijke sprekers én…
CIM ONE: “België wordt opnieuw een wereldspeler als het gaat om mediameting” - Luc Suykens (artikel UBA)
België staat opnieuw op de wereldkaart van mediameting. Met CIM One bouwt de tripartite van…