Michael Debels maakt stand van zaken op over CIM ONE-vorderingen - Interview MM

Een maand geleden publiceerde het CIM zijn jaarverslag 2025, waarin het instituut het aangekondigde kantelmoment voor de bereikmeting in ons land bevestigde. Centraal in deze transformatie staat CIM ONE, de visie aan de basis die geleidelijk een beslissende en concrete fase ingaat.
Uitleg door Michael Debels, research director van het CIM.

Kun je voor wie niet vertrouwd is met het onderwerp kort herinneren aan de doelstelling van CIM ONE?
Doelstelling is om te beschikken over een duurzaam meetkader, in een context die gekenmerkt wordt door versnipperd mediagebruik en complexere mediatrajecten. We evolueren van aparte ‘media centric’ studies naar een geïntegreerde ‘consumer centric’ benadering.

Deze aanpak steunt op een hybride systeem dat een crossmedia-panel combineert met grote datasets (big data) afkomstig van censusmetingen (logs, tags, enzovoort) en zou op termijn verrijkt kunnen worden met data van telecomoperatoren en platformen. Bedoeling is om uniforme indicatoren te produceren — Total Video, Total Audio, Total Digital — die het werkelijke mediagebruik weerspiegelen, ongeacht het scherm.

Binnen dit kader zijn prioriteiten vastgelegd in een specifieke volgorde. Na de ontwerp- en implementatiefase, onder meer van het panel, zijn we enkele maanden geleden gestart met de operationele fase. Momenteel werken we aan de modellering en de productie van de eerste resultaten, meer bepaald voor video en audio.

Een van de pijlers van CIM ONE is het XMP-panel, dat aanvankelijk beperkt was tot het noorden van het land. Hoe staat het met de samenstelling van de zuidelijke versie?
Het Nederlandstalige XMP-panel is al operationeel en genereert wekelijks data. Momenteel ronden we de bouw van zijn Franstalige tegenhanger af, met als doelstelling tegen 30 september te beschikken over 1.500 panelleden.

Parallel werken we aan de modellering, onder meer door de integratie van gegevens uit de TAM-router, die alle platformen meet. Een belangrijke uitdaging is een betere identificatie van “Other Screen Usage” (OSU), dat vandaag ongeveer 30 tot 35% van het gebruik vertegenwoordigt en dat nog onvoldoende gekwalificeerd is.
Daar komen nog de integratie van de data betreffende buitenshuis kijken en de videoconsumptie op andere schermen bij. Bedoeling is om alle consumptievormen volledig te dekken, ongeacht de kijkcontext.

Als de planning wordt gerespecteerd, zal de markt deze resultaten kunnen gebruiken vanaf 1 januari 2027.

Komen historische vergelijkingen in het gedrang door deze nieuwe aanpak?
Niet echt. Het hangt af van het analyseniveau. De TAM first screen of Total TV blijven identiek wat de output betreft en de TAM-studie (Total Audience Measurement) blijft de “source of truth”. Wel wordt het mogelijk om analyses te verrijken via een nieuwe infrastructuur met extra dimensies die verband houden met de virtuele bevolking, zoals OSU.

Wat zijn de implicaties voor radio, of beter gezegd audio?
De overgang van radio naar audio is inderdaad een eerste belangrijke structurele verandering. De datavergaring zal voortaan gebeuren via passieve meting bij het XMP-panel, waardoor ook streamingdiensten worden meegenomen.

Daarnaast blijft een luisterdagboekstudie bestaan, meer bepaald voor kalibratie en benchmarking. Die maakt het mogelijk om vergelijkbare cijfers te reconstrueren met de CIM RAM-studie (bijv. kwartieren, gemiddelde weken), zodat continuïteit behouden blijft.

Omroepen zullen ook profiteren van meer gedetailleerde data, zoals minuut-per-minuutcijfers of gedateerde gegevens, wat een hulp kan zijn bij programmatie.

Bij wijze van voorzorg wordt de huidige radiostudie nog met één golf verlengd. De bedoeling is om de nieuwe audiocurrency te publiceren tussen februari en juni volgend jaar, met Total Audio idealiter beschikbaar in april 2027.

Er zullen twee soorten outputs naast elkaar bestaan: enerzijds passieve meetdata voor omroepen, en anderzijds gekalibreerde resultaten die elk kwartaal voor de hele markt worden gepubliceerd.

Hoe zit het met de BPS-studie?
De Belgian Publishing Survey blijft bestaan in haar huidige vorm, met een vragenlijst en veldwerk. De belangrijkste verandering zit in de volgorde van de operaties. Vandaag worden de resultaten al samengevoegd met de Genius- internetstudie. In de toekomst wordt dit omgedraaid, met een “consumer digital first”-aanpak.

Het startpunt wordt het XMP-panel, waarmee niet alleen websites en apps, maar ook podcasts en video worden gemeten. Een laatste “klassieke” BPS-publicatie is gepland in oktober 2026. De integratie van publishing in CIM ONE wordt verwacht in het tweede kwartaal van 2027.

Er komt ook een nieuwe bioscoopstudie. Hoe wordt die geïntegreerd in CIM ONE?
Het CIM lanceert inderdaad een eerste aparte bioscoopstudie, los van de publishing survey. Het project staat nog in zijn kinderschoenen: de twee voorstellen na de aanbesteding worden momenteel geëvalueerd. Op termijn worden de resultaten geïntegreerd in CIM ONE via datakoppelingen, onder meer via vragen in het XMP-panel.

Voor out-of-home (OOH) zitten we in een soortgelijke fase. Het ontwerp en de timing van deze studie zullen bepalen hoe ze in CIM ONE wordt geïntegreerd.

Is het moeilijkste achter de rug?
De grootste uitdaging blijft de globale samenhang van het systeem garanderen. Het doel is om te komen tot één uniform dataproductiesysteem, ondanks de specifieke trajecten per medium. Daarbij is het cruciaal om de betrouwbaarheid en rijkdom van de data te behouden in elke fase van de modellering, zonder informatieverlies. Dit vereist een robuuste architectuur, strikte kwaliteitscontroles en back-upmechanismen bij falen van bepaalde databronnen.

Het werk met GfK richt zich precies op het bepalen van de volgorde van operaties, referentiebronnen en fallback-oplossingen. Samen met hun data scientists wordt gewerkt aan een coherente dataverwerkingsketen. Het eindresultaat wordt een virtuele populatie waarin alle modellen samenkomen; die is momenteel nog in ontwikkeling. Tot slot is er nog de uitdaging van de exploitatie, met de ontwikkeling van nieuwe CIM ONE-software — een project op zich.

Teskt interview MM.